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區(qū)域熟食品牌走向全國的五大捷徑
作者：李明利 日期：2011-10-17 字體：[大] [中] [小]
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我國有許多區(qū)域性的熟食品牌，他們在當(dāng)?shù)厥袌龅匿N量獨占鰲頭，就連一線同類品牌也只能望其項背。但一旦脫離了本地市場，走向全國，卻往往在殘酷的市場競爭下輸?shù)靡粩⊥康亍Ｗ鳛榫拍陮I(yè)專注服務(wù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的第一品牌，方圓品牌營銷機構(gòu)通過一系列的調(diào)查與研究，探索出區(qū)域熟食品牌走向全國的五大捷徑：
1、產(chǎn)品在跟風(fēng)中創(chuàng)新
在田徑類體育比賽中，有經(jīng)驗的運動員總是極力使自己保持一個第二名的位置，然后在最后時刻實現(xiàn)超越，問鼎冠軍。方圓研究顯示：實力相對較弱的企業(yè)，為了盡快趕上領(lǐng)先的企業(yè)，經(jīng)常采取“跟隨戰(zhàn)略”，選擇一個跟隨對象，然后在產(chǎn)品、定價、甚至包裝等方面模仿領(lǐng)先企業(yè)。這是弱勢企業(yè)避免被領(lǐng)先企業(yè)甩開的好戰(zhàn)略，也是業(yè)界聞名的“老二戰(zhàn)略”。
蒙牛在起步初期，就是以跟隨戰(zhàn)略迅速縮短了與伊利的差距，在成長到一定程度后，蒙牛及時修正了跟隨戰(zhàn)略，并開始放眼全國，創(chuàng)新性的提出了“中國乳都”的宣傳口號。“乳都”概念的提出，突出了內(nèi)蒙乳品熟食品牌在全國的地位，而蒙牛作為內(nèi)蒙最好的乳品企業(yè)之一，同時又是“乳都”概念的創(chuàng)造者、宣傳者，自然而然就給人留下印象：蒙牛是“乳都”企業(yè)群中的第一熟食品牌。
同樣，區(qū)域熟食品牌要走向全國市場，一開始就與一線同類品牌直接競爭無異于以卵擊石，自己開創(chuàng)藍(lán)海未必有足夠的實力，這時候就要求企業(yè)制定一個跟隨戰(zhàn)略，進而在跟風(fēng)中創(chuàng)新，實現(xiàn)熟食品牌價值的大跨越。
2、借助渠道資源
部分區(qū)域熟食品牌在向全國市場進軍的過程中，理所當(dāng)然覺得應(yīng)該廣告開路，先有知名度再有銷售額，結(jié)果卻往往適得其反。例如０３年的福建長富牛奶還有０５年的湖雪面粉，巨額的廣告費投入，卻都以失敗告終。
隨著消費者的日趨成熟理性，單一的廣告轟炸已經(jīng)難以滿足所有消費群體的需求，而投入產(chǎn)出比的不斷提高，導(dǎo)致后續(xù)發(fā)展一拖再拖，企業(yè)很有可能在不斷的突圍失敗中被一點點損耗，從而喪失了崛起的機會。
專業(yè)服務(wù)農(nóng)業(yè)龍頭的方圓認(rèn)為，熟食企業(yè)要突破封鎖走向全國市場，關(guān)鍵是要樹立自己的持續(xù)發(fā)展能力，而渠道作為連接企業(yè)與消費者的橋梁，即是消費者接觸企業(yè)產(chǎn)品的窗口，更是企業(yè)創(chuàng)建營銷壁壘的最好武器。只有擅于利用渠道資源，才能使得企業(yè)突圍之路愈加平坦。
例如：通過KA渠道建立熟食品牌專柜，利用一個展區(qū)對產(chǎn)品進行生動化包裝和陳列。而后就是產(chǎn)品展示基礎(chǔ)上的熟食品牌推廣活動，逢年過節(jié)，或者新品上市時進行企業(yè)的熟食品牌推廣，也可以播放企業(yè)的宣傳片，設(shè)立專人進行產(chǎn)品促銷，提煉利益點，消費者試吃活動等�；蛘吆推渌嚓P(guān)行業(yè)產(chǎn)品做聯(lián)合促銷，提升熟食品牌的知名度。
渠道資源的運用方式多種多樣，只有善于創(chuàng)新思路，找到適合企業(yè)自身的運作模式，才能在競爭日益激烈的市場中取的立足之地，迎來企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
3、運用好非主流渠道
區(qū)域熟食品牌要想進入全國市場，首先需要有一個總體的戰(zhàn)略定位：面對成熟的市場環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該加入競爭還是適當(dāng)?shù)囊?guī)避競爭？怎樣能最好的規(guī)避競爭？或者我們還屬于一個比較新的產(chǎn)品，在公司整體實力還很薄弱的情況下，怎么能用最小的投入獲得最大的收益？
方圓認(rèn)為，由于各大熟食品牌的爭奪主要是大的渠道流通，如KA，各類二級零售商，因此，企業(yè)只有在渠道上創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的渠道觀念，不走主流渠道，才能在紅海中開辟藍(lán)海。具體來說，就需要結(jié)合產(chǎn)品特點找到合適自己的銷售模式。比如，在餐飲、火車、飛機等特殊渠道，精準(zhǔn)消費需求，擴大產(chǎn)品知名度。等到市場運作進行到一定程度，可以考慮建專賣店來提升產(chǎn)品形象。最后，企業(yè)還可以采用加盟的方式促進專賣店的快速發(fā)展，同時，熟食品牌的影響力也會進一步增強。
方圓認(rèn)為，對于熟食品牌來講，如何在一個成熟的市場穩(wěn)住腳步，從區(qū)域逐漸走向全國，關(guān)鍵在于有沒有創(chuàng)新的思維與實踐，打破常規(guī)才是發(fā)展的硬道理，非正規(guī)渠道正在成為一種趨勢。比如有的方便熟食不在超市賣了，進了加油站；有的不在超市，進了禮品店，這些產(chǎn)品通過渠道的創(chuàng)新，都達到了一定程度的銷量提升，其實質(zhì)內(nèi)涵卻是企業(yè)的實力在增大，有了進一步塑造品牌的可能。渠道是產(chǎn)品變成資金過程中的重要一環(huán)，只有運用好非主流渠道，企業(yè)才能夠快速的發(fā)展。
4、區(qū)域市場承包制
在區(qū)域熟食品牌走向全國的中后期，由于操作得當(dāng)，產(chǎn)品鋪開很快，這時候企業(yè)應(yīng)該著力于企業(yè)形象與產(chǎn)品熟食品牌的建設(shè)，同時制定出一套切合市場現(xiàn)實的產(chǎn)品市場計劃與招商方案，把全國市場分成若干個區(qū)域開展招商活動，每個區(qū)域選擇一家總經(jīng)銷商，利用區(qū)域總經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌龅姆咒N能力與終端促銷能力來拓展市場并開展產(chǎn)品銷售工作。企業(yè)組建一支強大的商業(yè)隊伍實施對市場的管理與控制并協(xié)助總經(jīng)銷商開拓二級經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，擴大市場覆蓋。
這種區(qū)域市場承包制可以有效避免企業(yè)擴張過程中在資金、管理以及資源上的不足，充分利用經(jīng)銷商的資源，更快的占領(lǐng)市場。
5、運用主題傳播事件
隨著各種信息傳播渠道的不斷成熟和完善，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品和熟食品牌信息多達數(shù)千條。然而，由于內(nèi)容的繁雜性、記憶的有限性，使得大量的訊息很快就會被淹沒、淡忘。與廣告和其他傳播活動相比，運用主題傳播事件能夠以最快的速度，在最短的時間創(chuàng)造最大化的影響力，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本，不失為區(qū)域熟食品牌走向全國的一條捷徑。
一般說來，運用主題傳播事件通常通過“借勢”和“造勢”兩種方式來進行。
借勢，是指企業(yè)及時地抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售上的目的而展開的一系列相關(guān)活動。借勢最常用的有贊助、冠名某一體育運動、公益活動或電視節(jié)目等手段。例如：為加速在中國市場發(fā)展，可口可樂在2007年至2010年3年內(nèi)贊助了2007世界特奧會、北京2008奧運會、2008殘奧會以及2010上海世博會中國四大盛事看，使企業(yè)品牌價值都得到了很大的提升。
造勢，是指企業(yè)整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。經(jīng)常表現(xiàn)為企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球，以達到傳播自己和促進銷售的目的。例如：2003年，干紅葡萄酒發(fā)起的“東西產(chǎn)地之爭”使品牌在極小的投入下迅速打開了知名度和認(rèn)知度，有利的配合了招商和銷售工作。07年4月，養(yǎng)生堂宣布停止生產(chǎn)純凈水，只出品天然水。引發(fā)了一場天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”。招來了同行們的敵視，但卻樹立了農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康的專業(yè)熟食品牌形象，拉開了與競爭對手的距離。區(qū)域熟食品牌同樣只有借鑒這些成熟品牌的經(jīng)驗，學(xué)會造勢借勢，才能真正走向全國，成為消費者普遍認(rèn)可的品牌。
李明利，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)品牌營銷第一人，北京方圓品牌營銷機構(gòu)董事長，中國著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，中國農(nóng)業(yè)品牌研究學(xué)院常務(wù)理事，中國農(nóng)業(yè)品牌營銷高峰論壇發(fā)起人，清華食品總裁研修班客座教授。 李明利先生在農(nóng)業(yè)龍頭戰(zhàn)略制定、農(nóng)業(yè)龍頭品牌建設(shè)、區(qū)域品牌營銷、新產(chǎn)品營銷等諸多領(lǐng)域有著精深的見解，尤其擅長針對企業(yè)現(xiàn)狀，提供最具針對性的品牌營銷實戰(zhàn)方案，幫助企業(yè)穩(wěn)健、快速實現(xiàn)品牌和利潤提升。李明利先生開創(chuàng)的“產(chǎn)業(yè)鏈營銷”、“品牌作局戰(zhàn)略模型”、“聚點模型”、“本位營銷”、“品牌擴張論”等，已成為當(dāng)前中國企業(yè)界和營銷界最為矚目的熱點，先后為中糧集團、娃哈哈、中山水出、今麥郎、匯源、御食園、克明面業(yè)、稻香村、金路易、等百多家企業(yè)提供過品牌營銷服務(wù)。每年發(fā)表專業(yè)文章數(shù)十篇，著有農(nóng)業(yè)龍頭發(fā)展白皮書——《農(nóng)業(yè)龍頭》。 企業(yè)的評價：見李明利越早，彎路走得越少！ 北京方圓品牌營銷機構(gòu)，是品牌營銷策劃界的標(biāo)桿性企業(yè)。公司成立與2002年，現(xiàn)在已擁有超過50余人的全職團隊。業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及：食品、飲料、酒、水產(chǎn)、茶葉等；服務(wù)范圍包含：戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷策劃、招商、視覺設(shè)計、影視廣告、明星代言等。先后為上百家企業(yè)提供了各種服務(wù)，服務(wù)企業(yè)包括：中糧集團、中山水出、今麥郎、娃哈哈、匯源集團、水井坊、稻香村、好利來、克明面業(yè)、御食園、金路易等。 品牌咨詢熱線：13501305303 13501306063 13501326019 企業(yè)郵箱：fyteam2000@126.com